Hoewel de fotografie, vormgeving en opmaak van de Nederlandse en de Italiaanse IKEA catalogus identiek zijn, verschilt de inhoud van de teksten. Dit kan erop duiden dat IKEA de teksten in zijn catalogus bewust aanpast aan de taal van de landen waarin de gids wordt uitgegeven. Een covert translation dus, die ervoor zorgt dat de wervende functie van de tekst behouden blijft. Dit artikel doet verslag van een recente studie die de taalkundige keuzes in dit vertaalproces zichtbaar probeert te maken. De Nederlandse en Italiaanse IKEA gids (editie 2004) werden met elkaar vergeleken en de resultaten van deze tekstanalyse in een lezersexperiment met IKEA klanten uit beide landen getoetst. De verwachting was dat proefpersonen teksten die aan hun eigen taal en cultuur zijn aangepast, beter waarderen dan teksten die aan een andere taal en cultuur zijn aangepast. De resultaten laten zien dat dit niet altijd opgaat. De verklaring voor de onverwachte resultaten wordt onder meer gezocht in een verandering van de leesverwachting van de lezers. Het onderzoek toont aan dat het mogelijk is om op grond van teksten in een catalogus van een multinationaal bedrijf gefundeerde uitspraken te doen over de manier waarop verschillen tussen twee culturen in taal worden uitgedrukt en door betrokkenen worden gewaardeerd.
In het huidige debat over vertalen staat doorgaans de functie van de tekst centraal (Hulst 1995; House 1977, 2000; Bührig, House & Ten Thije 2009). Bij vertalen heeft de aandacht voor de formele aspecten van de tekst plaatsgemaakt voor de functionele equivalentie tussen brontekst en de doeltekst. Men spreekt van een covert translation(House, 2000) als teksten gepresenteerd worden als authentieke teksten, geschreven in de taal van de lezers, terwijl het in feite om vertalingen gaat. Maar wat is de taal van de lezer? Hoe moet de tekst aangepast worden om zijn functie in beide talen en culturen equivalent te houden? En hoe is het productieproces van een equivalente vertaling georganiseerd? De auteurs hebben – samen met Annemarie Teuns – contrastief tekstonderzoek toegepast op commerciële teksten die voor twee verschillende doelgroepen bedoeld zijn en die succesvol functioneren: de Italiaanse versie en de Nederlandse versie van de IKEA catalogus. Het bijzondere aspect van deze methode bestaat in het gebruik van een tertium comparationis (Hulst 1995), waarbij een standaard – in dit geval de brontekst in het Engels – gebruikt wordt als vergelijkingsmaat om de manipulatie in de doelteksten op te sporen. Deze bottom up-procedure maakt de taalkundige keuzes zichtbaar die gemaakt zijn om de functie van de tekst equivalent te houden maar legt ook de culturele verschillen bloot die deze keuzes veronderstellen. Het resultaat van dit contrastief tekstonderzoek laat zien hoe bepaalde culturele kenmerken in de doeltekst vertaald worden opdat zowel de Italiaanse als de Nederlandse lezer zich aangesproken voelen.
Vertaalonderzoek en contrastief tekstonderzoek
Hulst (1995) geeft in haar boek De doeltekst centraal een overzicht van veranderde opvattingen met betrekking tot vertaalkritiek. Ze bespreekt de theorieën van onder anderen Reiß (1971) en House (1977) in het licht van ‘de troonstrijd tussen bron- en doeltekst’ (Hulst 1995:7). Hiermee geeft zij aan dat de meningen verdeeld zijn over de vraag of het er bij vertalen om gaat dat de vertaling zo dicht mogelijk bij het origineel blijft, of dat deze juist gezien moet worden als een op zichzelf staande tekst. Bührig, House & Ten Thije (2009) gaan nog een stap verder door een relatie te leggen tussen vertaaltheorie en benaderingen van interculturele communicatie, waarin de analyses nog sterker gericht zijn op het functioneren van de doeltekst in de doelcultuur.
Toch gaat House (2000) er nog van uit dat vertalingen streven naar equivalentie tussen de originele tekst (brontekst) en de vertaling ervan (doeltekst). Volgens haar kan het begrip equivalentie echter op meerdere manieren uitgelegd worden. Volgens haar is het voor de praktijk van de vertaalkritiek het meest relevant om de term equivalentie volgens de systemisch-functionele benadering van Halliday (1973) te definiëren. Deze linguïstische theorie richt zich namelijk op taalgebruik in plaats van taal als formeel systeem, en gaat ervan uit dat bij vertalen de functie van de tekst (in tegenstelling tot de formele aspecten ervan) cruciaal is en gelijk blijft dan wel verandert, afhankelijk van de beoogde manier van communiceren. House (2000) maakt ook een onderscheid tussen covert translations en overt translations. Een literaire vertaling of een meertalige gebruiksaanwijzing zijn voorbeelden van overt translations. De lezers weten dat ze een vertaling lezen en de tekst wordt ook als zodanig gepresenteerd. Bij covert translation gaat het om teksten die gepresenteerd worden als authentieke teksten, die zijn geschreven in de taal van de lezers. Lezers waarderen deze teksten dienovereenkomstig. Maar: wat is de taal van de lezers? Met welke aspecten van de taal en van de cultuur van de doelgroep moet de vertaler rekening houden?
Het uitgangspunt voor dit onderzoek is dat IKEA streeft naar een optimale balans tussen een wereldwijde en lokale marketingstrategie, zoals we in de volgende paragraaf zullen toelichten. De catalogus is daarbij het centrale marketinginstrument van IKEA. Kennelijk lukt het dit bedrijf om een goede functionele equivalentie bij de tekstproductie van zijn catalogi te realiseren. Als wij nu de catalogi in verschillende talen met elkaar vergelijken, ontstaat inzicht in specifieke functioneel-equivalente tekstkenmerken in de betreffende talen.
IKEA’s belangrijkste marketingmiddel: de catalogus
IKEA is een bekend internationaal bedrijf met een uitgesproken bedrijfsfilosofie. In het Testament van een meubelhandelaar bespreekt Ingvar Kamprad, de oprichter van IKEA, de kern van zijn succesformule (Torekull 1999). IKEA verkoopt wereldwijd een breed assortiment ‘functionele’ woonartikelen en let daarbij op een ‘kwalitatief hoogstaand’ design. Het streeft naar ‘lage prijzen’, zodat de producten voor ‘zoveel mogelijk’ mensen bereikbaar zijn. Het lukt IKEA om dezelfde producten aan te prijzen als uitdrukking van een ‘eigen identiteit’ van de klant, en dat in vele verschillende culturen over de hele wereld. Het commercieel succes duidt erop dat IKEA een ideale mix gevonden lijkt te hebben van wat een lokaliserende en een globaliserende marketingstrategie wordt genoemd (Apfelthaler 2002; Leppälä 1994; Zhang & Gelb, 1996 Smith & Klein-Braley 1995; Mooij 2005).
De IKEA catalogus ziet er in bijna alle landen hetzelfde uit. Het formaat en de opzet zijn gelijk en de vormgeving heeft jaarlijks overal hetzelfde stramien. De catalogus is voor IKEA heel belangrijk: deze vormt de kern van de marketingstrategie. De catalogus wordt jaarlijks in 27 talen en 56 edities gemaakt. In totaal zijn er in 2009 198 miljoen catalogi gratis verspreid (IKEA website, laatst bezocht 29 april 2010). Wat IKEA klanten doorgaans niet weten – en wat hen waarschijnlijk ook niet interesseert – is dat de catalogus een vertaling uit het Engels is. De IKEA catalogus is dus een typisch voorbeeld van een covert translation.
De Tsjechische IKEA catalogus uit 2001
Wie de IKEA catalogus uit verschillende landen naast elkaar legt, ziet in de eerste plaats een identieke opzet. Wie beter kijkt, merkt toch interessante verschillen. Niet alleen de prijzen en de keuze uit het standaardassortiment verschillen per land, incidenteel verschillen ook de foto's. De omslagfoto van de Tsjechische en Chinese catalogus uit 2001 laat bijvoorbeeld een identieke wooninrichting zien, behalve dat er op dezelfde bank in de eerste een Europees en in de laatste een Aziatisch meisje hetzelfde boekje ligt te lezen. Ook de tekstuele verschillen zijn aanzienlijk en in elke catalogus aanwezig. Hoewel de teksten grotendeels parallel geformuleerd zijn, zijn er aanpassingen. De feitelijke productbeschrijvingen volgen de juridische eisen van het betreffende land. In de Nederlandse catalogus staat bij lampen bijvoorbeeld altijd het maximale wattage vermeld, iets wat in andere landen ontbreekt.
Hoe ziet het productieproces van de catalogus er in de praktijk uit? Ten tijde van dit onderzoek in 2004 reconstrueerden wij de volgende gang van zaken. Copywriters schrijven een Engelstalige basisversie van de catalogus. Deze brontekst werd naar de 56 landen met IKEA vestigingen gestuurd. Binnen de nationale vestigingen pasten vertalers – meestal native speakers – deze in samenspraak met de plaatselijke tekstafdeling aan voor de nationale taal en culturele conventies. De teksten werden gelezen door medewerkers van de verkoopafdeling en marketingafdeling van het nationale hoofdkantoor. De eersten controleren alleen de productgerelateerde teksten en de tweeden beoordelen alleen of de marketingboodschap goed verwoord werd. De afdeling tekstproductie, die verantwoordelijk was voor het hele proces, verzamelde alle feedback en zorgde ervoor dat deze in de teksten verwerkt werd. Op deze manier ontstaan er bijvoorbeeld Duitstalige catalogi voor Duitsland, voor Oostenrijk en voor Zwitserland. Het zijn in alle drie de gevallen Duitse teksten, die echter op subtiele wijze van elkaar verschillen. Deze verschillen kunnen in verband worden gebracht met de manier waarop IKEA (in samenspraak met de nationale experts) meent dat zijn corporate identity het best aansluit bij de identiteit van de beoogde klanten in dat land. De verschillen weerspiegelen subtiele maar wezenlijke talige en culturele elementen van respectievelijk de Duitse, de Oostenrijkse en Zwitserse cultuur. Hetzelfde geldt uiteraard voor de Nederlandstalige catalogi in Vlaanderen en in Nederland. De Engelstalige brontekst wordt ook verschillend aangepast aan het Engelssprekende IKEA publiek in Canada, de Verenigde Staten en Engeland om tegemoet te komen aan de verschillende culturele conventies in deze landen.
Het commerciële succes duidt erop dat IKEA zijn klanten met de verschillende catalogi ook heeft weten te bereiken. De wereldwijde omzet (in miljarden euro’s) toont het volgende beeld voor de periode 1999–2009: 1999 (7,6), 2005 (14,8), 2007 (19,8),2009 (21, 5) en 2010 (23,1). Daarvan wordt 80% in Europa, 15% in Noord-Amerika en 5% in Azië en Australië gerealiseerd.
Tekstanalyse van de Nederlandse en Italiaanse catalogus
Op basis van het concept van covert translations hebben we onderstaand analysemodel voor contrastief tekstonderzoek ontwikkeld.
Figuur 1: Model voor de contrastieve tekstanalyse
In het schema is te zien dat we ervan uitgaan dat IKEA in Nederland dezelfde doelen nastreeft als in Italië. Om zijn voornaamste doel (zoveel mogelijk producten verkopen) te bereiken, geeft IKEA in beide landen een productcatalogus uit. Bij het vertalen van deze catalogus worden voor elk land tekstuele aanpassingen gedaan (zie schema). Beide vertalingen van de basiscatalogus functioneren vervolgens als zelfstandige teksten in de desbetreffende landen. De vette pijl representeert de contrastieve analyse van twee vertalingen van de IKEA catalogus. Deze vette lijn impliceert dat wanneer je deze twee vertalingen met elkaar vergelijkt, inzicht ontstaat in de functionele equivalentie van tekstkenmerken in de onderzochte talen.
De Nederlandse en Italiaanse IKEA catalogus bevatten niet alleen persuasieve, maar ook puur informatieve teksten. Hierin worden de kenmerken van het product, zoals de afmetingen, het materiaal en de prijs vermeld. Deze korte, informatieve teksten bevatten in beide catalogi nagenoeg identieke informatie en dito formuleringen en zijn bij dit onderzoek buiten beschouwing gelaten. De persuasieve teksten in de Nederlandse en de Italiaanse IKEA catalogus 2004 zijn in dit onderzoek systematisch geanalyseerd volgens de functioneel-pragmatische benadering (Ehlich & Rehbein 1993, Ehlich 1986, 2007; Rehbein 2001; Bührig &Ten Thije 2005).De tekstanalyse heeft zich gericht op de sfeerschilderingen van ruimtes en producten in beide catalogi. Uit deze vergelijking zijn drie systematisch verschillende tekstkenmerken gevonden. Daar waar de Nederlandse catalogus actiewerkwoorden gebruikt, staan in de Italiaanse catalogus eerder beschrijvingen. In de Nederlandse catalogus staat bijvoorbeeld ‘Aan Tafel’ terwijl in de Italiaanse catalogus op dezelfde plaats ‘Pranzo’ (Lunch) staat. De Nederlandse teksten spreken de lezer direct aan. In de Italiaanse teksten, daarentegen, neemt de schrijver een onopvallende rol aan om de aandacht van de lezer op het product en op de potentiële aankoop te richten. In het Nederlands staat bijvoorbeeld bij een afbeelding van salontafel de tekst: ‘Bij IKEA vind je de salontafel die bij je past’, terwijl de Italiaanse catalogus op dezelfde plaats vermeldt: ‘Versatile, capiente, multifunzionale’ (Wendbaar, ruim, multifunctioneel) .Het Italiaans maakt in dergelijke gevallen met name gebruik van de passieve constructies en van nominalisaties.
In de tweede plaats gebruikt de Nederlandse catalogus directieven, terwijl de Italiaanse catalogus declaratieven bezigt. In de twintig Nederlandse teksten komen drie keer zoveel directieven voor als in de twintig Italiaanse. Verder laat de analyse van de taalhandelingen zien dat de illocutie AANBEVELINGEN aan de lezer in de Nederlandse teksten ook drie keer zoveel voorkomt als in de Italiaanstalige teksten.
Ten slotte is de aanspreking van de clientèle in de Nederlandse catalogus directer dan in de Italiaanse catalogus. De Italiaanse teksten tonen een duidelijk voorkeur voor de indicatief, terwijl het gebruik van de imperatief in de Nederlandse teksten als doel heeft de handelingsruimte van de lezer aan te sturen. Al deze verschillen bleken ook systematisch voor te komen in de andere tekstgenres van de catalogi.
De analyse heeft kortom een aantal systematische verschillen aangetroffen in wat een persuasieve tekst in het Nederlands onderscheidt van een persuasieve tekst in het Italiaans. Het blijkt dat de Italiaanse teksten gekenmerkt worden door een wat afstandelijker benadering van de lezer. Deze afstand wordt gerealiseerd door de voorkeur te geven aan beschrijvingen, declaratieve constructies en onpersoonlijke werkwoordsvormen. Andere contrastieve studies van persuasieve teksten blijken onze bevindingen te bevestigen (zie Vergaro 2004 voor het Engels/Italiaans en Kok 2010 voor het Nederlands/Italiaans).
Tekstwaardering door Nederlandse en Italiaanse IKEA klanten
Het contrastieve tekstonderzoek dat we op de Nederlandse en op de Italiaanse versie van de IKEA catalogus hebben toegepast laat zien welke ingrediënten een persuasieve tekst typisch Italiaans of typisch Nederlands maken. Om onze bevindingen te toetsen, hebben we een lezersexperiment ontwikkeld waarbij teksten in het Nederlands en in het Italiaans gemanipuleerd zijn met kenmerken die typisch zijn voor de andere taal. In dit lezersexperiment is gekeken hoe Nederlandse en Italiaanse IKEA klanten de gevonden tekstkenmerken waardeerden. De hypothese die we wilden toetsen is dat iedere doelgroep (dat wil zeggen de Nederlandse lezers vs. de Italiaanse lezers) die teksten meer zullen waarderen die de typische kenmerken van hun eigen taal bevatten. De waardering van de gemanipuleerde teksten door de Nederlandse en Italiaanse IKEA klanten is op twee manieren gemeten: tussen de klantengroepen in Italië en Nederland en binnen elke klantengroep afzonderlijk. Bij de eerste meting verwachtten we dat de kenmerken van de Nederlandse catalogus meer gewaardeerd zouden worden door de Nederlandse klanten en de kenmerken van de Italiaanse catalogus meer gewaardeerd zouden worden door de Italiaanse klanten. Bij de tweede meting is de klanten ter vergelijking ook een op de Engelse catalogus gebaseerde tekstvariant voorgelegd om zo een tweede keuzemogelijkheid aan te bieden. Ook in dit geval verwachtten we dat de lezers de teksten met kenmerken typisch voor hun eigen taal meer zouden waarderen dan de teksten met kenmerken van de andere talen. Deze hypotheses zijn getoetst in een lezersexperiment onder Italiaanse en Nederlandse IKEA klanten in de IKEA vestigingen in respectievelijk Milaan en Utrecht.
In het experiment zijn drie tekstuele verschillen tussen de Nederlandse en de Italiaanse catalogus aan Nederlandse en Italiaanse IKEA klanten voorgelegd. In het kader van het experiment zijn de gevonden tekstkenmerken als opposities geformuleerd. Deze onderzochte kenmerken zijn:
Tekstkenmerk A = actie-werkwoord versus beschrijving
Tekstkenmerk B = directief versus declaratief
Tekstkenmerk C = directe aanspreking versus geen directe aanspreking
Per kenmerk zijn niet alleen verschillende tekstvarianten gemaakt, maar ook verschillende tekstversies. Tabel 1 geeft een voorbeeld van drie varianten van dezelfde tekst voor kenmerk B. Per kenmerk zijn zo drie alternatieve versies van het origineel gemaakt (met telkens hetzelfde gemanipuleerde kenmerk erin) om de invloed van andere tekstkenmerken dan de manipulatie, zoals het onderwerp van de tekst, uit te schakelen. De proefpersonen beoordeelden de teksten aan de hand van stellingen (Pander Maat 2002).
| Nederlandse tekstvariant Deel je kamer met 400 auteurs! Voeg planken toe en geef ze allemaal een plek. Vergeet de leesfauteuils en de juiste verlichting niet. Het lezen kan beginnen! |
| Italiaanse tekstvariant Deel je je kamer met 400 auteurs? Door planken toe te voegen, kun je ze allemaal een plek geven. Een comfortabele leesfauteuil, de juiste verlichting en het lezen kan beginnen! |
| Engelse tekstvariant Sla een nieuwe bladzijde open en trakteer jezelf op een heleboel stijlvolle planken, die zich zullen uitbreiden zoals je boekenverzameling, comfortabele fauteuils om in te lezen en misschien een bureau om er zelf één te schrijven. |
Tabel 1: De drie tekstvarianten van tekstversie 2 (manipulatie van kenmerk b: directief vs. declaratief)
Zestig Nederlandse en zestig Italiaanse klanten van IKEA (57 mannen, 63 vrouwen, gemiddelde leeftijd 36,1 jaar) hebben de gemanipuleerde teksten – met bijbehorende afbeeldingen – beoordeeld. Iedere proefpersoon kreeg zes teksten voorgelegd: twee teksten met kenmerk A erin verwerkt, twee teksten met kenmerk B en twee met kenmerk C. Zo werd elke tekst door tien personen beoordeeld (120 proefpersonen x 6 teksten = 720 beoordelingen, er zijn 72 teksten, dus 720 / 72 = 10). De combinaties van de zes teksten en de beoordelingsformulieren, en de volgorde waarin de proefpersonen de teksten moesten beoordelen, zijn zoveel mogelijk gevarieerd. Dit om een eventueel volgorde-effect te voorkomen.
De waardering van de gemanipuleerde teksten is zoals hiervoor reeds aangekondigd door de Nederlandse en Italiaanse IKEA klanten op twee manieren gemeten: tussen de groepen en binnende groepen.
Tabel 2 toont de eindresultaten van de vergelijking tussen de groepen. Dus: worden teksten met een bepaald kenmerk, bijvoorbeeld de ‘typisch Nederlandse’ directiefvorm, meer gewaardeerd door de Nederlandse of door de Italiaanse proefpersonen? Interessant daarbij is de vraag of de teksten die bijvoorbeeld op de Italianen gericht zouden moeten zijn (aangezien ze Italiaanse kenmerken bevatten), daadwerkelijk positiever beoordeeld worden door Italiaanse IKEA klanten dan door Nederlandse. Dat laatste bleek niet altijd het geval te zijn. Voor de statistische adstructie van deze verschillen in waardering binnen en tussen de twee klantengroepen verwijzen we naar Teuns (2004). Hier presenteren we alleen de algemene conclusies uit de resultaten.
| Tekst gericht op |
Kenmerk dat in tekst verwerkt is |
Beschrijving kenmerk |
Meer gewaardeerd door |
| Nederlandse klantengroep |
A (actie-ww vs. beschrijving) B (directief vs. declaratief) C (directe aanspreking vs. geen directe aanspreking) |
actie-werkwoord directief directe aanspreking |
Nederlanders Italianen - |
| Italiaanse klantengroep |
A (actie-ww vs. beschrijving) B (directief vs. declaratief) C (directe aanspreking vs. geen directe aanspreking) |
beschrijving declaratief geen directe aanspreking |
- Italianen - |
Tabel 2: Overzicht van de waardering van de drie kenmerken door Nederlandse en Italiaanse IKEA klanten, per klantengroep waarop een tekst gericht is
Tabel 2 laat zien dat de tekstversies die zijn gericht op de Nederlandse klantengroep alleen wat betreft kenmerk A meer gewaardeerd worden door deze doelgroep (namelijk Nederlandse klanten van IKEA). Bij kenmerk C worden de Nederlandsachtige teksten door geen van beide groepen meer gewaardeerd en de teksten met kenmerk B erin die aan de Nederlandse cultuur zijn aangepast worden zelfs beter beoordeeld door de Italianen dan door de Nederlanders.
De Italiaansachtige teksten worden alleen in het geval van het gebruik van declaratieven (kenmerk B) volgens de verwachting positiever beoordeeld door de Italiaanse proefpersonen. Voor de kenmerken A en C geldt dat de teksten die aan de Italiaanse klantengroep zijn aangepast niet door een van beide doelgroepen meer gewaardeerd worden dan door de andere.
Bij de resultaten binnen de groepen is de vraag of de Nederlandse respondenten de teksten met Nederlandse kenmerken daadwerkelijk positiever beoordelen dan de ‘Italiaansachtige’ en ‘Engelsachtige’ teksten, en vice versa voor de Italiaanse respondenten. Ook dat bleek niet altijd het geval te zijn, zoals in tabel 3 is samengevat. Ook hier presenteren we alleen de algemene conclusies en verwijzen voor de statistische adstructie naar Teuns (2004).
| Nationaliteit proefpersonen |
Kenmerk dat in tekst verwerkt is |
Significant meer waardering voor teksten gericht op |
Beschrijving kenmerk |
| Nederlanders |
A (actie-werkwoord vs. beschrijving) B (directief vs. declaratief) C (directe vs. geen directe aanspreking) |
Nederlandse klantengroep - Nederlandse klantengroep |
actie-werkwoord - directe aanspreking |
| Italianen |
A (actie-werkwoord vs. beschrijving) B (directief vs. declaratief) C (directe vs. geen directe aanspreking) |
- - Nederlandse klantengroep |
- - directe aanspreking |
Tabel 3: Overzicht van de waardering van de drie kenmerken door Nederlandse en Italiaanse IKEA klanten, per nationaliteit van de proefpersonen.
We zien dat de Nederlandse proefpersonen in twee van de drie gevallen de voorkeur geven aan de teksten die aangepast zijn aan deze klantengroep, namelijk als het gaat om teksten met kenmerk A erin en bij teksten met kenmerk C. Het is de Nederlanders daarnaast om het even of een tekst directieven of declaratieven bevat (kenmerk B).
De Italiaanse proefpersonen waarderen – verrassend genoeg – in geen van de drie gevallen de teksten die op hun eigen cultuur gericht zijn meer dan de andere twee varianten ervan. Als het gaat om kenmerk C geven ze zelfs de voorkeur aan teksten met directe aansprekingen (gericht op de Nederlandse cultuur) boven teksten zonder.
Tot slot
De resultaten van het lezersexperiment bevestigen dus slechts ten dele onze hypotheses. Het verrassende verschil tussen de contrastieve tekstanalyse en het experiment zou een methodologisch artefact kunnen zijn (vgl. Le Pair, Crijns & Hoeken 2000; Hoeken & Korzilius 2001). De onverwachte resultaten zouden echter ook serieus genomen kunnen worden en kunnen duiden op een nieuwe tendens. Hier beperken we de discussie tot dit laatste punt. Het is denkbaar dat, als gevolg van de globalisering, het talige repertoire van de Italiaanse lezers zich aan het aanpassen is aan een meer directe aanspreekstijl, een stijl die jonge mensen – IKEA klanten – aanspreekt door zijn directheid en door het samenhorigheidsgevoel. Italiaanse lezers zouden deze kenmerken wel als niet-Italiaans kunnen herkennen, maar tegelijkertijd juist waarderen omdat ze beelden oproepen van een groep waartoe ze willen behoren. En dat is misschien wel precies wat IKEA met een functionele equivalente vertaling beoogde. Interessant genoeg laat een recente vergelijking (Grootemaat 2009) van de Italiaanse en Nederlandse IKEA catalogus uit 2008 zien dat er op microtekstueel niveau geen verschil meer is in de aanspreking van de Italiaanse en Nederlandse lezer. De Nederlandse en Italiaanse IKEA catalogus lijken steeds meer op elkaar: in tegenstelling tot de catalogus van 2004 wordt de Italiaanse lezer dus in 2008 directer aangesproken. Opvallend genoeg corresponderen de resultaten van de tekstanalyse van de Italiaanse catalogus van 2008 met het lezersexperiment uit 2004. Ongeacht de methodologische beperkingen blijkt dus het resultaat van het lezersexperiment een tendens te signaleren die in 2008 bevestigd lijkt te worden in aanspreekvormen die in de Italiaanse catalogus van 2008 zijn gehanteerd. Deze verschuiving valt samen met een grotere standaardisatie in de IKEA vertalingen in 2008. Kennelijk wordt de mix tussen een lokaliserende en een globaliserende marketingstrategie door IKEA voortdurend bijgesteld.
Bibliografie
Apfelthaler, Gerhard. 2002. Interkulturelles Managment. Wien: Manz Verlag Schulbuch GmbH.
Austin, John. 1962. How to Do Things with Words. Oxford: Oxford University Press.
Bührig, Kristin, Juliane House & Jan D. ten Thije. 2009. Translatory Action and Intercultural Communication. Manchester: St. Jerome Publishing.
Bührig, Kristin & Jan D. ten Thije. 2005. ‘Diskurspragmatische Beschreibungsmodelle’, in: Ulrich Ammon, Norbert Dittmar& Klaus Mattheier (eds.), Sociolinguistics – Soziolinguistik. An International Handbook of the Science of Language and Society. Berlin: Mouton, p. 1225– 1250.
Bühler, Karl. 1982 [1934]. Sprachtheorie. Die Darstellungsfunktion der Sprache. Jena: Fischer / Stuttgart: Gustav Fischer.
Ehlich, Konrad. 1986. ’Funktional-pragmatische Kommunikationsanalyse – Ziele und Verfahren’, in: Dieter Flader (ed.), Verbale Interaktion. Studien zur Empirie und Methodologie der Pragmatik. Stuttgart: Metzler, p. 127–143.
Ehlich, Konrad. 2007. Sprache und sprachliches Handeln. Berlin: De Gruyter.
Ehlich, Konrad & Jochen Rehbein [ed. Jan D. ten Thije]. 1993. Kennis, taal en handelen; analyses van de communicatie in de klas. Assen: Van Gorcum.
Goffman, Ervin. 1967. Interaction Ritual. Essays on Face-to-face Behavior. New York: Garden City.
Grootemaat, Gemma. 2009.‘Adattamenti culturali nel catalogo IKEA. Analisi pragmalinguistica contrastiva del discorso pubblicitario: la versione olandese e italiana a confronto’, Masterscriptie Universiteit Utrecht.
Halliday, Michael. 1973. Explorations in the Functions of Language. London: Edward Arnold.
Hoeken, Hans & Henk Korzilius. 2001. ‘Enkele problemen bij experimenteel onderzoek naar de relevantie van cultuurverschillen voor tekstontwerp’, Tijdschrift voor Taalbeheersing, 23:4, p. 339–353.
House, Juliane. 1977. Translation Quality Assessment. Tübingen: Narr.
House, Juliane. 2000. Concepts and Methods of Translation Criticism: A Linguistic Perspective. Arbeiten zur Mehrsprachigkeit. Hamburg: Universität Hamburg.
Hulst, Jacqueline. 1995. De doeltekst centraal. Amsterdam: Thesis Publishers.
Kok, Milena. 2010. ‘“Alla cortese attenzione del responsabile” Una ricerca cross-culturale delle lettere promozionali in italiano e in olandese’, Masterscriptie Universiteit Utrecht.
Pair, Rob le, Rogier Crijns & Hans Hoeken. 2000. ‘Het belang van cultuurverschillen voor het ontwerp van persuasieve teksten’, Tijdschrift voor Taalbeheersing, 22:4, p. 358–372.
Leppälä, Kirsi. 1994. ‘Kulturelles Wissen in der Werbung’,in: Theo Bungarten (ed.), Sprache und Kultur in der interkulturelle Marketingkommunikation. Tostedt: Attikon Verlag, p. 130– 135.
Mooij, Marieke de. 2005. Global marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. Thousand Oaks: Sage.
Pander Maat, Henk. 2002. Tekstanalyse. Wat teksten tot teksten maakt. Muiderberg: Coutinho.
Rehbein, Jochen. 2001. ‘Das Konzept der Diskursanalyse’, in: J. Brinker et al. (eds.), Text- und Gesprächslinguistik. Linguistics of Text and Conversation. Band 2. Berlijn: De Gruyter, p. 927–945.
Reiß, Katharina. 1971. Möglichkeiten und Grenzen der Übersetzungskritik. Kategorien und Kriterien für eine sachgerechte Beurteilung von Übersetzungen. München: Hüber.
Smith, Veronica & Christine Klein-Braley, 1995. ‘Advertising – A five-stage strategy for translation’, in: Mary Snell-Hornby, Zuzanne Jettmarová, Klaus Kaindl (eds.), Translation as Intercultural Communication. Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins, p. 173–184.
Teuns, Annemarie. 2004. ‘Una bellissima wandkastcombinatie. Een cultuurvergelijkend onderzoek naar de Nederlandse en Italiaanse IKEA catalogus op basis van corpusanalyse en een lezersexperiment’, Doctoraalscriptie taal en cultuurstudies, Universiteit Utrecht.
Torekull, Bertil. 1999. IKEA: Het succes van een filosofie. ’s-Gravenhage: BZZTôH.
Vergaro, Carla. 2004. ‘Discourse strategies of Italian and English sales promotion letters’, English for Specific Purposes, 23, p. 181–207.
Zhang, Yong & Betsy D. Gelb. 1996. ‘Matching advertising appeals to culture: The influence of products’ use conditions’, Journal of Advertising, 25:3, p. 29–46.
IKEA catalogus 2001 (Nederlandse, Italiaanse en Engelse versie)
IKEA catalogus 2004 (Nederlandse, Italiaanse en Engelse versie)
Website: www.IKEA.nl (geraadpleegd tussen september 2003 en juli 2010)